Estar no lugar certo é uma vantagem que vale ouro para qualquer rede varejista, de serviços ou franquia. Afinal, o ponto comercial é a referência que as pessoas têm para chegar até você.
Por mais que os produtos ou serviços sejam fenomenais, a localização errada pode determinar o fracasso de uma unidade.
Mesmo assim, a escolha do ponto comercial nem sempre é priorizada em relação a outros aspectos de uma estratégia de expansão.
Não cometa esse erro. Atingir números de unidades inauguradas é importante, mas o que vale mesmo é que sejam rentáveis a longo prazo.
E como escolher o ponto comercial certo, o imóvel dos sonhos, o ponto 1000%? Nem sempre ele será seu, considerando a disputa no mercado, o timing do seu negócio e o preço que você pode pagar.
Por isso, é importante que você saiba identificar o ponto ideal para o seu negócio.
Para te ajudar nessa tarefa, vou listar os principais fatores a serem considerados no processo de site evaluation.
1. Perfil do público: o ponto ideal é onde seu consumidor está
Certamente, quando chegar a etapa da escolha do ponto ideal, você já terá definido o perfil do consumidor que deseja alcançar. Se você precisa estar em algum lugar, certamente é onde o seu público-alvo está.
E aqui vai uma dica para as redes em processo de expansão de lojas: tome como referência o perfil de clientes das unidades que mais faturam, analisando informações como faixa etária, gênero, renda média, potencial de consumo etc.
Depois, busque regiões com grande concentração deste perfil e alto fluxo de pessoas.
O principal fator que torna um ponto ruim para o comércio é a ausência do público-alvo em seu entorno. Posso afirmar sem medo que não existe ponto micado, mas sim imóveis que não conversam com a sua estratégia.
2. Visibilidade: atenção aos obstáculos visuais
O quanto uma unidade será vista é um dos fatores que mais influenciam a escolha do ponto. Lembre-se que a visibilidade do imóvel é diferente para quem chega de carro, a pé ou de ônibus.
Fique atento aos obstáculos que podem minar a visão da sua fachada, tais como bancas de jornais, fiação e árvores. Do alto do ônibus, o seu cliente pode não enxergar a vitrine com aquela promoção imperdível, por exemplo.
A estrutura e a aglomeração típica dos pontos de ônibus também pode comprometer a frente da loja. Evite pontos com este perfil, a menos que você esteja oferecendo itens de conveniência que podem se favorecer desse fluxo de pessoas.
Para garantir a visibilidade do seu ponto, prefira imóveis que tenham o mesmo nível da rua e sem recuos. Se vai abrir uma loja em shopping centers, priorize os pontos próximos à entrada principal, escadas rolantes, praças de alimentação ou lojas-âncora.
Solicitar ao corretor do imóvel fotografias da vizinhança é uma boa saída para eliminar os primeiros pontos. Mas para bater o martelo nunca dispense o trabalho de campo – falarei mais sobre isso adiante.
Outra dica importante: o peso que a visibilidade assume na escolha do ponto vai depender do momento de compra do seu cliente:
- Compra por impulso;
- Compra por conveniência (alta frequência);
- Destino: o cliente se desloca só para ir à sua loja;
- Passagem: o cliente passa (a pé ou de carro) e resolve comprar.
Nas compras por impulso, por exemplo, tem um ponto com fachada bem visível é decisivo.
Afinal, você pode até desistir de tomar um café quando não encontra uma cafeteria no caminho, certo? Já no caso de uma academia, que é movida a compras programadas, o peso da visibilidade é menor.
3. Acessibilidade: garanta que seu cliente possa chegar até você
Imagine que você está passando por uma via e se encanta por uma roupa exposta numa vitrine. Resolve parar, mas desiste depois de se dar conta que se trata de uma via de trânsito rápido e acessar o estacionamento seria muito complicado.
De nada vale um ponto com ótima visibilidade, se é muito difícil chegar lá, certo?
Assim como a velocidade da via, a ausência de faixa ou semáforos de pedestres (em ruas movimentadas) podem impactar de forma negativa a movimentação da sua loja.
Por outro lado, oferecer estacionamento de bicicletas e veículos pode atrair mais consumidores.
Para validar a acessibilidade do ponto, visite-o em horários alternados. Vale checar, por exemplo, a ocorrência de feiras livres nas proximidades. Não vai ser nada agradável descobrir que o acesso à sua loja estará comprometido em um dia da semana, não é mesmo?
Fuja de locais que causem sensação de insegurança, como praças mal iluminadas e corredores sem saída, que apresentam pouco movimento.
4. Posicionamento: como escolher o ponto comercial no caminho do seu público
A posição no quarteirão é outro fator a ser considerado em sua estratégia de expansão de lojas. Você certamente sabe as vantagens de ter um ponto comercial em esquinas: alta visibilidade e acesso por duas vias.
Mas será que toda esquina é um ponto dos sonhos? O exemplo abaixo representa um cruzamento, cuja via de maior fluxo é a horizontal. Qual das esquinas é a melhor?
A esquina B é a mais vantajosa por três motivos:
- Parado no semáforo ou de passagem, o consumidor enxerga mais este ponto do que a esquina A, que ficou para trás;
- Quem está de passagem enxerga duas fachadas, enquanto que só uma é vista na esquina A;
- A esquina B capta a atenção do lado esquerdo e isso conta muito, já que tendemos a ler da esquerda para a direita.
Para acertar na escolha do ponto, vale observar também o sentido do fluxo de carros e pedestres, de acordo com o horário. É comum que ele se alterne, conforme as pessoas vão de casa para o trabalho e vice-versa.
Uma padaria, por exemplo, deve escolher o lado da rua onde o fluxo é mais intenso pela manhã, enquanto que lojas de artigos para a casa devem estar no caminho de volta.
Outra dica é procurar o lado da rua onde tenha sombra no período da tarde, quando o movimento é maior.
Algumas vezes, você vai encontrar ruas supermovimentadas, com várias lojas de um lado e muitas placas de “aluga-se” do outro. Um dos motivos pode ser justamente a incidência do sol.
5. Fluxo de pessoas: o combustível das vendas
“Você precisa estar localizado onde o vento corre”. A frase é Luigi Salvaneschi, autor de Location, location, location: How to Select the Best Site for Your Business, e é uma metáfora para a quinta dica deste post: posicione-se onde as pessoas passam.
Para a maioria dos varejistas, quanto mais pessoas circulando no entorno da loja, mais clientes em potencial.
Por isso, antes de escolher o próximo ponto da sua rede, observe se o entorno possui polos geradores de tráfego, ou seja, estabelecimentos que oferecem serviços essenciais, como shoppings, hipermercados, faculdades e bancos.
Vale ainda se certificar que o fluxo da rua se mantém em toda a sua extensão. Pode ser que ali passem muitos ônibus, mas que todos virem na mesma rua; o fluxo tende a seguir o mesmo caminho.
6. Conheça a vizinhança: aposte na compatibilidade negocial
Já ouviu falar que boas cercas fazem bons vizinhos? Nas relações comerciais pode ser justamente o contrário. Quanto mais próximo você estiver de negócios compatíveis ao seu, mais clientes você atrairá.
A lógica é simples: no caso de uma rede varejista de calçados, vale observar se o ponto avaliado está perto de negócios complementares, tais como lojas de roupas ou bijuterias.
Se a vizinhança é composta por oficinas ou bicicletarias, sua loja será um peixe fora d’água.
7. Concorrência: atração por proximidade ou distância estratégica?
Para escolher o ponto comercial ideal, certamente você já considera a presença da concorrência.
A dica deste item é que você pense no perfil do seu negócio e responda: estar perto de um competidor é algo que sua loja precisa evitar?
Lembre-se que, às vezes, ter concorrentes próximos pode ser muito vantajoso, principalmente quando se trata de produtos ou serviços cuja compra exige comparação.
Um casal em busca de móveis provavelmente vai pesquisar um pouco antes de comprar e certamente vai preferir fazer isso em lojas próximas. Já quando os concorrentes são altamente estabelecidos e atraentes, vale apostar em pontos bem longe deles.
Quando se trata de compras programadas, é bom analisar a quantidade de concorrentes e se a região comporta um segundo ponto de mesmo perfil.
Você já se perguntou se realmente conhece toda a sua concorrência? Cuidado, ela nem sempre é óbvia. Uma perfumaria pode ser concorrente indireta de uma loja de chocolates; ambas são muito procuradas em datas comemorativas.
Por isso, é tão importante monitorar a presença da concorrência ou a sua ausência em potenciais mercados, traçando seu plano de expansão a partir da estratégia que for mais interessante para a sua rede.
8. Crescimento da região: sem bola de cristal
A evolução do bairro também integra a nossa lista de dicas sobre como escolher o ponto comercial.
Prever cenários e possíveis mudanças na região do imóvel pode favorecer sua estratégia de expansão a longo prazo. Não estou dizendo que você precisa desvendar o futuro. Basta recorrer a fontes oficiais de informação.
Órgãos das prefeituras, como as secretarias de planejamento, costumam revelar possíveis construções de viadutos, túneis, passarelas e estações de metrô.
9. Custo do imóvel: o ponto dos sonhos cabe no orçamento?
Antes de assumir um compromisso de locação ou compra do ponto, certifique-se de que o preço é compatível com sua capacidade de investimento, o prazo de retorno e o movimento esperado.
Coloque na conta os gastos que você terá com possíveis reformas e manutenções.
Vale ainda pesquisar o valor médio de compra/aluguel da região, conversando com proprietários de estabelecimentos vizinhos. Essas informações podem ser valiosas na hora de negociar o preço do metro quadrado.
E o mais importante: tenha várias cartas na manga. Jamais encerre a busca com apenas uma opção. Selecione mais de um ponto comercial para decidir a localização da sua nova unidade. Afinal, há uma chance de que a negociação não se concretize.
10. Vá (e volte) a campo, sempre!
A maioria das dicas que trago neste post podem e devem ser complementadas com trabalho de campo. É muito importante que você visite in loco os pontos que está cogitando para expandir sua rede.
Lembre-se que não deve ser uma simples vistoria. Você deve incorporar o seu consumidor. Vá de ônibus, se esse for o caso, e observe fatores como acessibilidade, visibilidade e fluxo de pessoas.
Visite o mesmo ponto em dias e horários alternados para garantir que está observando todas as variáveis. Um local pode ser supermovimentado durante o dia e deserto à noite. Isso conta muito se a sua loja tiver operação noturna.
Fotografe tudo e use um contador para medir o fluxo de pessoas (veículos e pedestres) em pequenas amostras ao longo do dia.
[Bônus] Checklist: como escolher o ponto comercial perfeito
Para facilitar tudo o que abordamos acima, preparamos um resumo dos fatores que você deve considerar na hora de escolher o ponto ideal:
- Seu público-alvo está presente na região escolhida?
- O ponto tem boa visibilidade? O quanto isso pesa para o tipo de produto ou serviço que você oferece?
- O local é acessível para trajetos a pé, de carro, transporte público ou bicicleta? Há estacionamento?
- O posicionamento do imóvel na quadra favorece o perfil do seu negócio?
- Há alto fluxo de veículos e pedestres? A região possui polos que atraem a movimentação de pessoas?
- As lojas vizinhas ao imóvel são complementares ao seu negócio?
- Há concorrentes – diretos e indiretos – na vizinhança? Sua estratégia é estar perto ou longe dos concorrentes?
- Que fatores podem mudar o perfil da região nos próximos anos?
- O custo do imóvel cabe no seu plano de expansão de lojas?
- Nunca dispense o trabalho de campo para validar os pontos anteriores.
Agora que você já sabe como escolher o ponto comercial mais adequado para expandir a sua rede, parta para a ação. É sempre bom criar uma ficha de avaliação de pontos, dando pesos diferentes para os fatores que citamos, de acordo com o perfil do seu negócio.
